Vlastníte e-shop, který v Česku vykazuje tendenci dlouhodobého růstu? Uvažujete nad tím, zda vstoupit na zahraniční trh a začít vydělávat i v zahraničí? Přemýšlíte, jak v zahraničí získat zákazníky? Jak připravit e-shop pro vstup na zahraniční trh a co vše taková expanze obnáší, se dočtete v tomto článku.

1. Detailní průzkum trhu

Prvním krokem k úspěšné expanzi je dostatečná znalost zahraničního trhu, na který chcete expandovat. Se vstupem do zahraničí budete čelit nejen rozdílným administrativním nárokům, které na vás budou kladeny v souvislosti s legislativou dané země. Stejnou nebo možná ještě větší výzvou může být rozdílné nákupní chování tamních zákazníků. Detailní průzkum trhu odhalí rizika i příležitosti, které s sebou expanze vašeho e-shopu na zahraniční trh může přinést.

Při průzkumu trhu se zaměřte zejména na tyto oblasti:

• Detailní znalost cílové skupiny a potenciál jejího růstu – typické rysy nákupního chování v dané zemi, znalost tradičních hodnot, kulturních odlišností, faktory ovlivňující chování zákazníků, preferované způsoby plateb i dopravy, velikost cílové skupiny aj.
• Identifikace a analýza konkurence – velikost a počet konkurenčních e-shopů, analýza konkurenčních produktů a jejich cenová hladiny, analýza marketingových aktivit konkurence, identifikace možných konkurenčních výhod (vycházejících ze zjištěných slabin konkurence) aj.
• Znalost legislativních podmínek zahraničního trhu – prověřte, zda na trhu existují nějaké legislativní požadavky týkající se vašich produktů? A nezapomeňte přitom ani na specifické legislativní požadavky týkající se samotného online prodeje v dané zemi. Například v Německu má prodejce povinnost hradit náklady zákazníka spojené s vrácením zboží zpět do e-shopu.

Ze zjištěných poznatků detailního průzkumu trhu je vhodné vytvořit přehlednou SWOT analýzu. Ta vám pomůže zjištěné poznatky systematicky utřídit a rozhodnout se, zda je pro vás vstup na zvolený zahraniční trh opravdu správnou volbou.

Základní SWOT analýza českého e-shopu, který plánuje expandovat do Rumunska, může vypadat například následovně:

S – STRENGTHS (naše silné stránky oproti konkurenci)
vysoká kvalita našich produktů nižší ceny než má konkurence silný a kvalitně zaškolený prodejní tým zákaznické podpory spousta pozitivní referencí od českých zákazníků silné povědomí o práci se zbožovými srovnávači
W – WEAKNESSES (naše slabé stránky oproti konkurenci)
online marketing postavený pouze na placených PPC reklamách (špatné SEO a nekvalitní výsledky v organickém vyhledávání) vyšší ceny za dopravu oproti konkurenci nízké skladové zásoby a dlouhé dodací lhůty oproti konkurenci
O – OPPORTUNITIES (příležitosti, které uvažovaný zahraniční trh nabízí)
nízká míra konkurence nižší prodejní ceny klíčových produktů (ve srovnání s cenami v ČR) objevení slibné tržní mezery početní cílová skupina potenciál růstu cílové skupiny potenciál růstu rumunského e-commerce trhu
T – threats (hrozby, kterým může být nutné na uvažovaném zahraničním trhu čelit)
vysoké nároky zákazníků na krátké dodací lhůty náročná logistika ze skladu v ČR do Rumunska neznalost legislativy jazyková bariéra při poskytování zákaznické podpory

Výše uvedená SWOT analýza vychází z příklad skutečného českého e-shopu, který zvažoval vstup na Rumunský e-commerce trh. Analýza ukázala poměrně silný potenciál rumunského trhu, ovšem odhalila i hrozby spočívající především v oblastech logistiky a zákaznické podpory. Expanze e-shopu do Rumunska nakonec dopadla úspěšně. Logistiku firma vyřešila navázáním partnerství s rumunskou logistickou firmou a zákaznickou podporu v rumunštině e-shop vyřešil e-shop outsourcingem u NK Expand.

2. Cizojazyčná analýza klíčových slov

Vypracování cizojazyčné analýzy klíčových slov je základem každé úspěšné expanze e-shopu do zahraničí. Analýza klíčových slov je základní dokument, ze kterého by měly vycházet veškeré aktivity související s nastavením e-shopu, jeho SEO překladem a lokalizací do cizího jazyka i navazující obsahovou strategií.

Díky analýze klíčových slov zjistíte, jakým způsobem zákazníci na internetu vyhledávají vaše produkty. Důkladná implementace klíčových slov do textů e-shopu podporuje lepší dohledatelnost e-shopu při organickém vyhledávání na internetu a je nezbytnou součástí úspěšné SEO optimalizace e-shopu pro vyhledávače.

Analýzu klíčových slov využijte nejen při přípravě nové jazykové mutace vašeho e-shopu, ale i při dalších rozvojových aktivitách. Můžete ji tak efektivně využít při těchto příležitostech:

• SEO překlad a lokalizace e‑shopu do cizího jazyka – citlivě a vhodně implementovaná klíčová slova tvoří základ kvalitně přeloženého a lokalizovaného webu a e‑shopu do cizího jazyka. Jen tak se bude e-shop zobrazovat na předních pozicích v internetovém placeném i organickém vyhledávání.
• Online marketing – analýzu klíčových slov využijete při navrhování stránek a jejich URL adres (tzv. landing pages), SEO optimalizaci e‑shopu pro vyhledávače, navrhování PPC kampaní nebo tvorbě textů na web (copywritingu).
• Content marketing – klíčová slova s vysokou hledaností se vám budou skvěle hodit při tvorbě blogu, psaní newsletterů pro zákazníky a tvorbě obsahové strategie.
• User experience (UX) – analýza vám poskytne cenné informace i pro přiřazování vstupních stránek, při tvorbě nebo rozšiřování struktury e‑shopu nebo optimalizaci UX vašeho e‑shopu.

3. Profesionální SEO překlad a lokalizace textů

Při přípravě nové jazykové mutace vašeho e-shopu si dejte pozor na srozumitelnost, čtivost a především autentičnost veškerých textů, kterými se budete v nové zemi prezentovat. Jestliže bude z prostředí vašeho e-shopu návštěvníkům jasné, že se jedná o zahraniční e-shop, těžko z nich uděláte nakupující zákazníky. Proto je nutné věnovat opravdu velkou pozornost tomu, aby celé prostředí vašeho e-shopu odpovídalo co nejvíce místním podmínkám a zákazník tak měl pocit, že navštívil e-shop provozovaný místní firmou.

Překlady a lokalizace e-shopů a webů je tak nutné provést vždy včetně jazykové korektury rodilým mluvčím cílového jazyka. Ten disponuje znalostmi místní kultury a zvyklostí a zajistí tak naprosto přirozenou webovou prezentaci pro cizojazyčné návštěvníky vašeho e-shopu.

Při překladu a lokalizaci věnujte pozornost i na první pohled nepatrným detailům, jako jsou například:

• uvádění národního telefonního čísla u zákaznické podpory
• zápisy a správné formáty symbolů, měn a adres
• správné pořadí jména a příjmení
• správné uvádění cen v souhrnu objednávky

Profesionální SEO překlad a následná lokalizace by se měly projevit i v prostředí nákupního košíku, v obchodních podmínkách nebo reklamačním řádu.

Věděli jste například, že v Maďarsku je nejnižší používaná mince v hodnotě 5 forintů? Pokud uvedete celkovou sumu objednávky k platbě dobírkou v jiné částce než zaokrouhlené na celé pětky nebo desítky, bude místním návštěvníkům jasné, že se nejedná o maďarského prodejce.

4. Kvalitní zákaznická podpora v cizím jazyce

Produktové popisky nemusí být pro návštěvníky vašeho e-shopu vždy dostačující. Kromě produktových dotazů se zákazníci často informují na stav objednávky, možnost vrácení zboží, podmínky reklamace a další nákupní souvislosti. Prakticky ve všech evropských zemích jsou tyto dotazy kladené telefonicky nebo e-mailem. U produktových dotazů zákazníci často využívají i relevantní příspěvky na Facebooku nebo Instragramu.

Je tedy nezbytné, aby měl zákazník možnost obrátit se na zákaznickou podporu, která je vedena v jeho rodném jazyce a dostupná na lokálním (národním) telefonním čísle. Kvalita zákaznické podpory je jedno z kritérií, které rozhoduje, zda se z návštěvníka e-shopu stane váš zákazník.

Zákaznická podpora poskytovaná v lokálním jazyce zahraničního trhu a dostupná na lokálním telefonním čísle značně zvyšuje důvěryhodnost vašeho e-shopu a stává se tak silnou konkurenční výhodou oproti zahraničním e-shopům, které zákaznickou podporu v rodném jazyce zákazníka neposkytují.

Profesionální služby zákaznické podpory nespočívají pouze ve správné lokalizaci, ale také v obratnosti při reagování a řešení dotazů zákazníků. Míra využívání zákaznické podpory se na jednotlivých zahraničních trzích liší, proto by požadavky na zákaznickou podporu měly být předmětem dříve zmíněného průzkumu trhu.

5. Efektivní nastavení PPC kampaní a zbožových srovnávačů (online marketing)

Placené PPC kampaně jsou zpravidla nejúčinnějším nástrojem pro získání návštěvníků e‑shopu v nové zemi. Pokud jsou reklamní sestavy nastavené správně, reklama se zobrazuje pouze lidem, kteří se aktivně zajímají právě o vaše produkty. Ve vyhledávání neplatíte za zobrazení reklamy, ale pouze za proklik uživatele. Takže zaplatíte pouze tehdy, když uživatel přijde na vaše stránky.

Aby cizojazyčná online reklama v dané zemi fungovala, je třeba ji nastavit v souladu s místními specifiky, zvolit originální znění reklam a průběžně sledovat a spravovat její výkonnost.

Součástí online marketingu je i registrace vhodné domény. Doména by měla být lehce zapamatovatelná, dobře vyslovitelná, jedinečná, a zároveň by měla podporovat vaši značku.

Nedůvěru u návštěvníků e-shopu vzbuzují speciální znaky nebo číslice v názvu domény, stejně jako koncovka domény jiné země. Doporučujeme tedy registraci domácí domény nebo využívání tzv. generické domény s koncovkou .com.

6. Obsahová strategie v cizím jazyce

Podstatou obsahového marketingu je publikace obsahu, který má hodnotu pro potenciální zákazníky. Obsah lze považovat za hodnotný v případě, kdy potenciálního zákazníka pobaví nebo jej obohatí o cenné informace. Zcela ideálním výsledkem kvalitního obsahového marketingu je situace, kdy zákazník nadšeně obsah sdílí dál prostřednictvím sociálních sítí a dalších kanálů vůči svým vlastním kontaktům.

V rámci obsahového marketingu můžete tvořit blog, newsletter, příspěvky na sociální sítě nebo třeba návody a rady pro používání vašich produktů.

Obsahový marketing vychází z vytvořené obsahové strategie definující cíle, kterých chcete tvorbou obsahu dosáhnout. Těmi může být například zvýšení návštěvnosti e-shopu, zvýšení prodejů, získání nových zákazníků nebo zlepšení konverzí návštěvník e-shopu / platící zákazník.

Na obsahovou strategii navazuje publikační plán, který má zpravidla formu běžné tabulky a obsahuje základní informace o tom, jaký obsah, kdy a jakými kanály se bude publikovat:

• forma příspěvku
• název příspěvku
• obsah příspěvku
• datum zveřejnění
• jméno zveřejňujícího
• komunikační kanál

Pro lepší pochopení níže přikládáme ukázku základního publikačního plánu:

Forma příspěvku	Název příspěvku	Zkrácený obsah příspěvku	Datum zveřejnění	Zveřejní	Komunikační kanál
Blogový článek	5 chyb, kterých se vyvarovat při expanzi e-shopu	Seznámit čtenáře s riziky nedostatečného průzkumu trhu, nekvalitního překladu, špatné lokalizace, chybějící analýzy klíčových slov a nekvalitní zákaznické podpory při expanzi e-shopu do zahraničí.	2. 4. 2020	Copywriter Jana Nováková	e-shop, sekce blog
Příspěvek na FB	Představení týmu cizojazyčné zákaznické podpory	Představit čtenáři členy týmu poskytujícího cizojazyčnou zákaznickou podporu v zahraničí	9. 4. 2020	Správce FB Petr Fiala	FB fanpage
Blogový článek	Návod na zpracování průzkumu trhu	Poskytnout čtenářům návod na zpracování základní analýzy zahraničního trhu a zahraniční konkurence.	16. 4. 2020	Copywriter Jana Nováková	e-shop, sekce blog
Příspěvek na FB	Představení týmu SEO a PPC specialistů	Představit čtenáři členy týmu zpracovávající cizojazyčné analýzy klíčových slov a řídící cizojazyčné PPC kampaně e-shopů v zahraničí	23. 6. 2020	Správce FB Petr Fiala	FB fanpage

Pamatujte, že dobře promyšlená obsahová strategie a poctivě prováděný publikační plán podporuje budování lepší SEO pozice e-shopu ve vyhledávačích. Do e-shopu díky tomu zavítá více relevantních návštěvníků, kteří uskuteční nákup.

7. Zřízení bankovního účtu v zahraniční bance

Dalším zásadním kritériem, které ovlivňuje úspěšnost a konverzní poměry e-shopu, je typ platby a měna, ve které lze za zboží zaplatit. Pokud zákazník nemá k dispozici na výběr známý typ platby nebo možnost platby v lokální měně a vůči lokální bance, často nákup nedokončí. Platby v cizí měně nebo uskutečnění platby do zahraničí rapidně snižují důvěryhodnost e-shopu v očích zákazníků.

Založení bankovního účtu v zahraničí může e-shopu přinést významnou konkurenční výhodu. Nastavení plateb je součástí úspěšné lokalizace e-shopu, a proto je vhodné i tuto část nákupního procesu místnímu zákazníkovi co nejvíce přizpůsobit.

8. Registrace k DPH

Každá země Evropské Unie má stanovený obratový limit, od kterého se odvíjí povinnost registrace k odvodu DPH. Limit se sleduje z výše obratu vašeho e-shopu, přičemž rozhodným obdobím je vždy kalendářní rok.

Je důležité nezapomínat, že sazby DPH se v jednotlivých zemích EU liší. Následující tabulka interpretuje sazby DPH ve státech sousedících s Českem:

Země EU	Obratový limit	Základní sazba DPH
Rakousko	35 000 EUR	20 %
Slovensko	35 000 EUR	20 %
Polsko	160 000 PLN	23 %
Německo	100 000 EUR	19 %

Existují případy, kdy je vhodné zvážit i dobrovolnou registraci k DPH ještě před dosažením obratového limitu. Jedná se o prodej v zemích, ve kterých je sazba daně nižší než sazba DPH v České republice. Například v Německu byla v roce 2020 v důsledku pandemie onemocnění Covid-19 sazba DPH snížena z 19 % na 16 %. Pětiprocentní rozdíl oproti 21% sazbě v ČR tvořil zajímavou příležitost pro české e-shopy prodávající v Německu.

Daňové a účetní požadavky stejně jako právní povinnosti ve vztahu k obchodním podmínkám, reklamačnímu řádu a další dokumentaci e-shopu mohou být pro podnikatele, kteří expandují na zahraniční trhy, velkým oříškem. Každá země má specifické legislativní podmínky a nároky, ve kterých není snadné se vždy vyznat. Doporučujeme proto svěřit tuto oblast odborníkům, kteří se na právní pomoc v zahraničí specializují.

9. Dobře nastavená logistika při doručování do zahraničí

Nastavení logistických procesů souvisejících s dopravou do zahraničí a výběr spolehlivého dopravce ovlivní zásadním způsobem úspěšnost vašeho e-shopu.

Před uzavřením partnerství s dopravcem si nejprve ověřte kvalitu jeho služeb a přesvědčte se, zda je v dané zemi vnímán jako důvěryhodný.

Volbu vhodného dopravce byste měli přizpůsobit i požadavkům cílové skupiny zákazníků v dané zemi. Pokud jste na základě průzkumu trhu zjistili, že zákazníci preferují dodání ve velmi krátké lhůtě, upřednostněte dopravce, který je schopen tento zásadní požadavek zákazníků plnit. Při výběru přepravce se vždy zeptejte i na možnost zpětné logistiky při nepřevzetí zboží zákazníkem nebo při případném vrácení zboží zákazníkem.

Výběr vhodného dopravce je pouze prvním krokem v nastavení celého procesu logistiky e-shopu. Co vše obnáší doručení zásilky ke koncovému zákazníkovi a na co při nastavení logistiky nezapomenout:

1. Skladování zboží

   Podle objemu doručovaného zboží doporučujeme zvážit, zda je vhodné založit v dané zemi sklad. Skladování produktů v dané zemi výrazně urychlí proces doručení zásilek zákazníkovi.

2. Vychystání a balení zboží

   Podle legislativních podmínek dané země je důležité opatřit zabalené zásilky štítky, na kterých budou uvedeny požadované logistické a celní údaje.

3. Přeprava zboží

   Je na místě znovu zopakovat, že výběr dopravce zásadním způsobem ovlivňuje spokojenost zákazníků e-shopu. Volit můžete mezi službami globálních a národních dopravců. Výhodou globálních dopravců je možnost komplexního zajištění logistiky, národní přepravci jsou zase zpravidla flexibilnější a schopnější doručovat zásilky rychleji.

   Ceny se u jednotlivých přepravců mohou značně lišit. Nebojte se vyjednávat o tom, co vše bude výsledná cena zahrnovat. Přepravci jsou často schopní ze základních ceníkových cen značně slevit.

4. Reverzní logistika

   Promyslete, jakým způsobem budete řešit případné reklamace, vratky a nepřevzaté zásilky a jak často budete toto zboží posílat zpět do Česka. Pro vratky je téměř vždy vhodné zajistit v zemi sklad s místní adresou, která na zákazníky působí důvěryhodněji než zahraniční adresa pro vrácení zboží.

   Protože nároky zákazníků na rychlost doručení jsou stále vyšší, mnoho e‑shopů se přiklání k využívání outsouringu logistiky – fulfillmentu. Namísto vlastního skladu drží e‑shop zásoby svého zboží ve fulfillment centru. Centrum podle míry využití skladové plochy účtuje e‑shopu poplatky za skladování a podle instrukcí e-shopu expeduje objednávky. Většina fulfillment center nabízí i možnost automatizovaného zpracování objednávek přes API napojení. Rychlost expedice použitím automatizace výrazně roste. Další výhodou fulfillment center jsou zpravidla lepší sazby poštovného, a to díky objemovým slevám, které mají fulfillment centra u přepravců vyjednány.

Závěrečné shrnutí

Expanze e-shopu do zahraničí je časově náročný proces, u kterého se nevyplácí podcenit žádný z výše uvedených kroků. Nedostatečná příprava může způsobit vysoké ztráty. Naopak kvalitní zvládnutí celého procesu může vašemu e-shopu přinést řadu ekonomických výhod a nových zahraničních zákazníků.

Pokud o expanzi vašeho e-shopu do zahraničí vážně uvažujete a hledáte někoho, kdo by vám s jednotlivými fázemi přípravy pomohl, kontaktujte nás. V NK Expand vás celým procesem expanze e-shopu do zahraničí provedeme a zajistíme, že na žádný podstatný detail nezapomenete.